No caso de insolvência do Grupo CS, é de interesse do País e do Algarve manter a dinâmica turística do Empreendimento dos Salgados. As notícias que nos chegam são preocupantes. Eventuais problemas nos Salgados não devem contaminar os dois outros grandes empreendimentos do Grupo CS: Morgado do Reguengo e S. Rafael.
Þ Insolvência e Valorização de Activos na Oferta de Turismo
As notícias sobre a insolvência da “Hersal – Investimentos Turísticos, S.A., detentora do Grupo CS” obrigam a analisar os aspectos específicos de empresas proprietárias de empreendimentos turísticos, sobretudo quando está em causa um conjunto integrado de Hotéis, Golfe e Turismo Residencial.
Contrariamente ao que acontece no caso de uma fábrica, o cliente pode estar presente no estabelecimento, pode até ser proprietário de parte deste e as consequências para a Imagem de Marca do Produto podem ser devastadoras.
O “sistema português”, ainda não é capaz de lidar com dois processos paralelos e interligados
· a insolvência de uma empresa
· a valorização dos seus activos, na dimensão privada (trabalhadores, credores e accionistas) e pública (interesse do País e da Região).
Analisamos apenas factos públicos e notórios do Grupo CS e analisamos este caso, pela sua actualidade.
Þ Ascensão e Aparente Declínio do Grupo CS
Na ascensão e aparente declínio do Grupo CS, os factos públicos e notórios relevantes são:
· Longos anos de voluntarismo empresarial desajustado da realidade do mercado quer das estadias hoteleiras, quer do turismo residencial “real”,
· ausência de estrutura ligeira e qualificada, capaz de assegurar Marca, Marketing e Vendas de toda a Oferta do Grupo,
· financiamentos bancários, cuja lógica escapa a conhecedores do mercado, o que tem mais a ver com os Bancos do que com o Grupo, mas com sérias consequências neste.
Para efeito da presente nota, temos em conta três importantes empreendimentos turísticos do Grupo CS: Salgados, Morgado do Reguengo e S. Rafael.
Þ Valorização Turística do Empreendimento dos Salgados
A notícia do Publituris parece confirmar que o processo em curso integra o pior dos cenários
· ignorar da dinâmica da oferta/procura turísticas de um empreendimento com a estrutura e localização dos Salgados,
· bancos que financiaram mal (sem isso, não estaríamos aqui) a recuperar créditos, segundo modelo financeiro cortado da procura/oferta de turismo.
O empreendimento dos Salgados tem três características relevantes. A primeira é a de ser um conjunto integrado de hotelaria, turismo residencial e golfe que deve ser valorizado no seu conjunto. Haverá sempre perda de valor se a ideia for de explorar os hotéis e centro de congressos, sem valorizar a envolvente paisagística, de golfe e de turismo residencial.
Segunda tem a ver com a localização: empreendimento com excelente frente mar, mas isolado de núcleo local de apoio ou animação. Quem “está” nos Salgados tem tendência a viver socialmente nos Salgados, o que exige um ponto focal de animação social, comum a todo o empreendimento.
A terceira é que a solução de conjunto deve ter em conta o justo interesse das famílias que compraram casas de férias ou outra. São as primeiras empenhadas na valorização do empreendimento, mas a sua energia tanto pode gerar energia positiva, como populismo de consequências perigosas.
Em termos práticos, é simples: tem de haver uma entidade que assume a responsabilidade e presta contas de gerir serviços, conservação e áreas sociais, ou cada um dos elementos do conjunto é desvalorizado.
Os bancos credores têm a sua própria lógica, que não podemos ignorar. Receamos que possa vir a ter consequências perversas, sobre o positivo encarar destas características.
Þ Morgado do Reguengo
Em 2004/2005, estive profissionalmente ligado ao lançamento do Morgado do Reguengo, no mercado internacional das estadias turísticas e turismo residencial.
Na base do que o empreendimento seria no futuro, estava uma opção sobre Marca e Posicionamento
· o posicionamento internacional qualificado que empreendimento permite e exige, de modo a valorizar ao máximo toda a oferta que integra,
· na expressão de um responsável da época, evitar que a Imagem de Marca fosse ser, prosaicamente, o empreendimento “dos dentistas do Algarve” (salvo o devido respeito pela corporação!).
Estava previsto o Hotel & Residence Club fosse gerido sob a Marca de uma cadeia internacional, vocacionada para o mercado de língua alemã. Esta Marca posicionaria o empreendimento e, muito especialmente, a futura oferta de Turismo Residencial.
O Morgado do Reguengo e adquirido pelo Grupo CS. Em nossa opinião, sempre discutível, há duas decisões que o desvalorizam
· com todo o respeito pelos Hotéis CS, a sua Imagem de Marca não cria o valor gerado por uma reconhecida marca internacional, virada para os mercados mais ricos da Europa,
· a aprovação de 2.500 Fogos suplementares tira valor ao conjunto e não acrescenta – o empreendimento deixa de ser topo de gama se tiver 2.500 Fogos adicionais, num repetir do erro exemplar da Urbanização Norte de Montechoro.
Þ S. Rafael
Este parece ser o caso mais simples, pela tradição que tem e pela escala dos problemas.
Mencionamos S. Rafael, pela sua importância e na medida em que possa ser afectado pela possível insolvência da Hersal e perturbações no que reste dos Hotéis CS.
Þ Intervenção Pública em Defesa do Interesse do País e da Região
É excelente ter o Governo a intervir e representado pela Secretaria de Estado da Economia e do Desenvolvimento Regional e não pela Secretaria de Estado do Turismo. Talvez o Governo possa enquadrar os problemas aos níveis a que se põem
· o da sustentabilidade turística do conjunto de todos os empreendimentos do Grupo CS, impedindo que os problemas de uns contaminem todos,
· o da sustentabilidade de cada um dos três empreendimentos, com destaque para o do Salgados,
· o de facilitar acordos pragmáticos e, se for caso disso como parece, procurar que o Processo de Insolvência seja eficiente – o Grupo CS merece que reconheçamos a obra feita.
No actual modelo de Politica de Turismo, a Secretaria de Estado do Turismo não tem cultura, pessoas e instrumentos para intervir em situações como esta. O facto do empreendimento dos Salgados ser um Conjunto Turístico deve ser utilizado, se e só se, contribuir para a valorização do Empreendimento dos Salgados.
O «processo de insolvência em curso» perturba, em grau diverso, três empreendimentos turísticos importantes para a Oferta de Turismo da Região. É bom momento para perguntamos qual o papel actual da CCDRA e ERTA e qual o que devem ter – há três grandea empreendimentos turísticos em perigo e as Instituições Regionais não têm capacidade de intervenção?
A Bem da Nação
Albufeira 7 de Abril de 2012
Sérgio Palma Brito
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